Marketing B2B Y B2C: Los cuatro drivers del mundo digital

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Según el estudio llevado a cabo por la consultora McKinsey en octubre de 2016 y basado en una muestra de 200 casos de compañías globales B2B y B2C, en las cuales se midió el “digital quotient” (en español: el cociente digital) se demuestra que las empresas B2B tienen menor madurez con respecto a la digitalización, que las B2C y esto es algo que no debería sorprender – señalan desde la consultora – por la complejidad de sus procesos.

Para ello evaluaron 18 prácticas de management relacionadas con el mundo cibernético, cultura, estrategia digital y el correlato entre crecimiento y rentabilidad.

Estas son las áreas en las que los líderes de empresas B2B pueden mejorar:

1 – Compromiso con la tecnología digital a nivel estadísticoEn la mayoría de las empresas B2B la estrategia digital es todavía un evento secundario. Sólo el 10% de las compañías encuestadas afirmó que la inversión digital era una prioridad. Sin embargo, algunas empresas de este tipo están “rompiendo el molde” y realizando importantes inversiones tal como es el caso de GE.

2 – Creación de experiencias on y off line consistentes

Los compradores B2B interactúan con distintos canales como tiendas online y un dato no menor es que gastan más que aquellos que interactúan con un solo canal. Pero para aprovechar esta circunstancia se requiere una fuerte integración entre canales. Por otra parte, sabemos que los dispositivos móviles han cambiado la manera en la que los B2B interactúan, de hecho, más del 90% lo utiliza al menos una vez durante el proceso de decisión de compra. Por eso es impensable no contar con ambas estrategias (on y off line y combinarlas).

3 – Utilizar los datos para conectar y empoderar la fuerza de ventas

La mayoría de las empresas B2B aún no han dominado las capacidades digitales necesarias para lograr el customer centricy, y eso las hace vulnerables. El benchmark de McKinsey muestra que sólo el 15 por ciento de las empresas B2B sienten que tienen una visión completa de sus clientes (frente al 20 por ciento de las empresas de consumo), y sólo el 19 por ciento dicen que entienden los viajes de clientes que más importan a los segmentos centrales (frente al 31 por ciento de los consumidores compañías). Hay mucho camino por recorrer aquí.
Por el contrario, las empresas B2B de alto rendimiento están utilizando analíticos avanzados para mejorar sus capacidades de generación de ideas y desplegar herramientas que ayudan al marketing ya las ventas a comprender qué ofertas, contenido y servicios alcanzarán los resultados más eficientes con los segmentos clave.

4 – Crear una cultura basada en la innovación y en la ejecución

Un tercio de las empresas B2B llevan más de un año para promover una iniciativa digital desde el concepto hasta la implementación y menos del 15 por ciento usan los tipos de procesos de prueba y aprendizaje rápidos que han demostrado acelerar la innovación y la satisfacción del cliente.
Las empresas líderes en B2B, por el contrario, están a la vanguardia cuando se trata de implementar prácticas de desarrollo ágil y experimentación rápida.

Ellos colaboran activamente con socios externos y utilizan eventos como hackathons digitales para acortar la curva de aprendizaje. Una compañía de seguros asiática, por ejemplo, organizó una sesión intensiva durante un período de 48 horas. Dividió a 120 participantes en diez equipos multifuncionales y los encargó de rediseñar la forma en que los clientes procesaban sus reclamos de atención médica. Organizado como una competición amistosa, terminó con los equipos que entregan un modelo que fue más allá del alcance original del hackathon y eliminó con eficacia la necesidad de procesar reclamos.

En suma, las empresas necesitan acelerar el aprendizaje sobre el mundo digital, valiéndose de la tecnología, sumándola y volcándola a los procesos. Estamos en una era interdisciplinaria, la suma de conocimientos individuales ya no alcanza, por eso la práctica de hackathones se hace cada vez más frecuente. Por supuesto que éste es también territorio de los contact centers & BPO, que son parte clave de la transformación digital.